新浪微博首度實現(xiàn)單季盈利，會對新浪微博的未來和中國網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境造成怎樣的影響？
新浪網(wǎng)(NASDAQ: SINA)周二對外宣布，運營四年之久的新浪微博于2013年第四季度首次正式實現(xiàn)盈利。新浪微博獲得超過300萬美元季度營業(yè)利潤，其中超過一半收入來自阿里巴巴電商平臺。這意味著即使面臨著政府對“微博大V”的打壓和來自微信的激烈競爭，與阿里巴巴聯(lián)姻的新浪微博展示出有利可圖的商業(yè)化前景。
新浪公布的截至2013年12月31日的第四季度和2013年度未經(jīng)審計的財務報告顯示，2013年第四季度，由微博實現(xiàn)的收入為7140萬美元，在公司期內(nèi)1.97億美元總體凈營收的占比達到36.24%。
這款社交類信息分享產(chǎn)品自2009年夏天開始運營，截至2013年末，累積的用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，其中活躍用戶數(shù)超過6100萬人，移動端用戶數(shù)達3.8億。從用戶累積量來看，微博已算是一個“平臺級”的產(chǎn)品，但因其具有較重的媒體特性，在產(chǎn)品商業(yè)化方面一直被認為缺乏足夠的想象力。
由于此前一日媒體報道新浪微博將在美國上市，令新浪這次的業(yè)績發(fā)布備受外界矚目。
據(jù)英國《金融時報》2月24日報道稱，知情人士透露稱新浪微博計劃在紐約進行IPO，擬募資5億美元，預計將在今年第二季度完成上市，新浪已經(jīng)選擇了投行高盛(Goldman Sachs)和瑞信(Credit Suisse)作為此次IPO的承銷商。來自國內(nèi)財新網(wǎng)的報道則稱，有接近新浪公司和接近承銷投行的人士分別證實，“新浪微博將選擇納斯達克作為上市交易所，新浪目前正在籌備將微博業(yè)務剝離并單獨上市，微博的估值或?qū)⑦_到50億美元”。另據(jù)《華爾街日報》報道，新浪微博上市之后，阿里巴巴可能會將所持微博的股份從18%增至30%。有不愿具名的新浪員工2月24日對《紐約時報》北京分社稱，2014年春節(jié)前夕已有公司高管對內(nèi)私下透露過“微博將在2014年完成拆分上市”的消息。
新浪公司官方對上述消息拒絕發(fā)表任何評論。
2013年4月29日，阿里巴巴通過其全資子公司，投資5.86億美元購入新浪微博公司的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。彼時，新浪CEO兼董事長曹國偉曾表示，通過與阿里巴巴合作，微博已準備好在未來的電子商務，特別是移動商務領(lǐng)域扮演重要的角色，使微博用戶可以搜索、分享并購買淘寶和天貓上數(shù)以百萬計的商家提供的商品和服務。阿里巴巴并且將旗下支付寶業(yè)務與新浪微博進行了整合，推出了微博支付。
阿里巴巴的加盟對新浪微博的廣告收入產(chǎn)生了明顯的推動。第四季度新浪微博實現(xiàn)廣告營收達到5600萬美元，季度環(huán)比增長28.15%，年比增長163%，其中由阿里巴巴貢獻的廣告收入約2860萬美元，相比第三季度的2380萬美元，環(huán)比增長接近20%。也就是說，目前新浪微博的收入貢獻有一半以上來自阿里巴巴電商平臺的各類產(chǎn)品營銷廣告。此外微博的非廣告營收則達到1540萬美元，同比增長114%。
在周二上午舉行的財報解讀會議上，新浪CEO曹國偉在回答分析師提問時說，來自阿里巴巴集團電商平臺的廣告收入，促進了公司業(yè)績在期內(nèi)的進一步提升，特別是受到諸如“雙十一”天貓購物狂歡節(jié)在內(nèi)的電商促銷季的推動。
“先有了阿里支持，現(xiàn)在又有一定的盈利，讓新浪覺得自己有了底氣，可以向投資人講一個比較好的上市故事，”易觀國際分析師于靜這樣分析新浪將微博獨立拆分上市的時機考量。
但于靜認為，新浪微博的盈利能力目前來看還并不算太扎實，還需要時間去鞏固，特別應該在加速商業(yè)化進程與維護用戶體驗之間努力做好平衡。
一方面，新浪微博準備上市正值中國互聯(lián)網(wǎng)公司迎來新一波的上市潮，電商平臺阿里巴巴和京東都先后宣布了將于今年擇機上市的計劃；再加上Twitter去年成功上市，以及Facebook近期宣布以190億美元收購Whatsapp，被認為有利于提高社交化產(chǎn)品的估值。但另一方面，新浪微博也面臨著嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，包括微博用戶的活躍度開始走低，以及騰訊旗下具有移動社交性質(zhì)的實時通訊工具微信(Wechat)在中國內(nèi)地的風靡。
2013年，中國政府針對新浪微博進行了一連串嚴厲的“整治”行動，多個知名的微博賬號相繼被銷號或暫停發(fā)言，一些所謂“微博大V”也遭到了公開批評。政府同時頒布了司法解釋，對在微博上轉(zhuǎn)發(fā)謠言者以“捏造事實誹謗他人”論，并追究刑事責任。在這些打壓之下，新浪微博作為中國最開放的公眾輿論平臺的地位日漸式微，直接結(jié)果便是微博活躍度相比之前大幅降低。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)曾在1月16日發(fā)布的一份報告中提及2013年中國微博用戶規(guī)模下降2783萬人，使用率降低9.2個百分點。
盡管這一統(tǒng)計結(jié)果是基于包括新浪微博在內(nèi)的中國國內(nèi)近20多個微博產(chǎn)品的集中調(diào)研，報告并沒有提供有關(guān)新浪微博的具體數(shù)字，但當時受此消息影響，新浪股價仍應聲下跌，公司市值在一天內(nèi)就縮水近5億美元。
然而，根據(jù)新浪四季報顯示，微博用戶群規(guī)模非但沒有下降，目前仍在不斷增長。2013年9月份的日活躍用戶數(shù)（daily active users，簡稱DAU）為5890萬人，而12月份為6140萬人，環(huán)比增長4.2%左右。值得注意的是，其中移動端的日活躍用戶數(shù)占比超過了70%。微博用戶平均在線時長季度環(huán)比增長了3.4%，移動端的使用時長已經(jīng)超過PC端15%到20%。
但曹國偉也對分析師承認，新浪微博的新用戶增速的確在放緩，DAU環(huán)比增長4.2%，這已經(jīng)是“微博有史以來最低的增長率”。他提到，“2014年對于微博來說，首要任務仍然是確保用戶增長以及用戶的活躍度”。
現(xiàn)在擺在新浪微博面前的現(xiàn)實任務是，如何和微信爭奪用戶寶貴的“碎片化時間”，并且在更大程度上獲得商業(yè)化成功。
談到策略，曹國偉表示，微博嘗試通過與一些電視節(jié)目合作來提升用戶活躍度。以春晚直播為例，有3447萬新浪微博用戶參與了春晚互動。馬年新春第一分鐘共有863408條微博發(fā)出， 春晚提及量達4541萬條。截至大年初一凌晨兩點，新浪微博賬號@2014央視春節(jié)聯(lián)歡晚會粉絲突破500萬，除夕當天粉絲增長130萬，其發(fā)出的一條引導粉絲掃描二維碼參與抽紅包的微博，轉(zhuǎn)評贊總量超過64萬。
值得關(guān)注的是，中國政府也越來越多地利用新浪微博平臺進行對外宣傳。12月18日，國務院辦公廳政府信息公開辦公室開通了“中國政府網(wǎng)”政務微博。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《2013年新浪政務微博報告》顯示，截至12月份，共有77家中央部門或其直屬機構(gòu)在新浪開通政務微博，比去年增加了31個。各地開通的政法微博賬號超過24000個，約占政務微博總數(shù)的四分之一。2013年8月濟南中院微博曾直播薄熙來案庭審，創(chuàng)造了數(shù)億人圍觀的紀錄。政府機構(gòu)針對熱點事件在微博上做第一時間的消息發(fā)布和回應，可以時不時地為微博聚攏一些人氣。
新浪官方2013年末曾對外公布，上百萬的企業(yè)與機構(gòu)用戶，以及認證用戶活躍在微博平臺上。如何針對這些企業(yè)主訂制愿意為之付費的廣告營銷工具，是新浪微博苦苦思索數(shù)年的課題。
在這一方面，新浪微博也做出了一些嘗試。
微博的主要盈利模式目前仍集中在廣告。除了銷售展示廣告位，2013年以來，面向更多中小型企業(yè)，微博推出了付費廣告信息推送的解決方案——“粉絲通”、“粉絲頭條”以及“粉絲服務平臺”。
“粉絲通”這款產(chǎn)品，按照微博在用戶信息流中曝光次數(shù)或發(fā)生的有效互動進行計費，可以把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，“粉絲通”會出現(xiàn)在微博信息流的頂部或靠近頂部的位置。購買“粉絲頭條”產(chǎn)品的微博用戶，則可以將指定微博展現(xiàn)在粉絲首頁的微博列表第一條。新浪方面曾對外介紹說，信息流廣告作為一種典型的原生廣告，從效果上講比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右，且更適合移動端平臺。
“從2013年第二季度推出這項業(yè)務以來，相關(guān)的數(shù)據(jù)都表現(xiàn)的非常好。該業(yè)務的收入、客戶數(shù)在每個季度都實現(xiàn)了出色的環(huán)比增長�！辈車鴤ピ诮裉斓姆治鰩煏h上表示，商業(yè)廣告微博在用戶信息流中曝光的有效人次從推出至今已經(jīng)增長了兩到三倍。
而開通“粉絲服務平臺”的用戶，還能通過訂閱粉絲，來實現(xiàn)對粉絲的“群發(fā)私信”功能。但已經(jīng)有不少微博用戶對這類的廣告私信公開表示反感。
“我個人覺得目前有些營銷展示的方式確實已經(jīng)有些過度�！庇陟o認為，用戶需要有一定的自主選擇性，從用戶閱讀界面的最顯著位置到私信區(qū)域，各種廣告營銷資訊的入侵勢必會影響用戶體驗。
“從長遠看，用戶體驗肯定還是要擺在第一位。阿里的廣告展示如果過多，長遠看對微博是不利的。”于靜說，新浪需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進一步提升其廣告投放的精準度，盡可能實現(xiàn)“投其所好”，才能減少對用戶的騷擾。
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